webマーケティングで失敗した話/今こんな事したら仕事無くなる…

今回は少し特殊な話をします。こんな話を自分から好き好んでする人はいないと思いますが、今回は私の失敗談をお話します。
だからあなたは同じ失敗をしないで下さいね。本当に初歩過ぎて笑えます。

１・用語を間違える

初歩の初歩の時はありがちです。これはかなり恥ずかしい…ｗｗｗ
間違えたのは「リード」と「リーチ」です。リードとは獲得した見込み客の事です。
一方リーチは広告を訴求した方のことを言います。LPに誘導したけど、申し込みや問い合わせをしなかった人のことを言います。
UUと思って頂いても良いでしょう。つまりリードの段階ならこちらから何かしらのアプローチをかけられるけど、リーチの段階だとこちらからアプローチをかけられません。

それを踏まえ、以前広告代理店の方とこんな話をしてしまいました。

10万円あれば、月間のリーチで最大2万ほどは見込めます。ただそこまでいかないかもしれないので、1.6万ほどだと思って頂いた方が良いと思います。

え！？月間2万！？2万のリーチがあればそこにクロージングかけていって、CVRが1％だとしても200人がCVするってことじゃないですか！めちゃめちゃすごい媒体ですね！

あっ…すみません。リードではなくリーチなので、リードベースで言ったら600くらいになると思います。

あっ………そうですよね……リードですよね……

この後、広告代理店の方は気まずそうに帰っていかれました。
確かに普通に考えてみてください。顧客リストが10万円で2万件手に入るなら、どんなビジネスも難しくはありません。とても簡単です。
ただリーチなら10万人は余裕です。広告を出せばそれくらいは普通にいきます。
その中から数パーセントの確率で登録や問い合わせをし、3％と仮定し、600人とかになり、その中の1％がCVすれば6人が買うということになります。
CPAは16,667円となります。業界によって見方は変わりますが、少々高めですね。
ただこれは業界によって変わります。ベンツを売っているディーラーや不動産の営業をやっているなら、1人のお客さんを16,667円払ってでも買いたいでしょう。
だって一件のCVで自分に数十万という現金が入ってくるので、16,667円払ってでも完全に黒字です。

しかしあなたがスマートフォンのケースを売っているサイトを運営していたら、この広告費はかけられません。
一つ売って3000円とか5000円しかしない商品しかないのに、16,667円払えば完全に赤字となります。

以上を踏まえ、上記に戻ります。
リードとリーチを間違えると、かなり数字が変わってきます。
そんなことを間違えてしまうのはとても恥ずかしい事と言えるでしょう。
広告代理店の人にバカに思われても仕方ありません。
是非注意してください。

２・アドワーズの入札上限を間違える

これは以前もお話しました。以前私は入札上限を間違えてしまい、痛い目を見たことがあります。
その時の話をします。私がアドワーズを回し始めた時に、キャンペーンの入札戦略をクリック単価制にして、広告グループの入札戦略を設定していませんでした。
そしてキャンペーンの予算は2000円にして、広告を出していました。
ただご存知だと思いますが、キーワードによっては午前中に100円だったワードが午後高騰し、1000円になることもあります。
また1時間の間で500円の値動きが出ることも…よって入札上限を設けないと、1クリックで思いもよらない広告費がかかってしまうことがあるんです！

そしてある日の夕方の事です。一日3000円の予算でCPCが200円ほどの広告を回していたのですが、その日アドワーズを確認すると、1クリックしかないのに2000円という費用が掛かっていた時がありました。
いつもの10倍です。幸いなことに自社広告だったので良かったのですが、もし今抱えているクライアントの広告だったらと思うと…

こんな失敗の可能性があるため、上限CPCには注意が必要ですよ。

３・広告の連動性を見誤る

これはかなり痛いです。広告の連動性を見誤ってしまったことがあります。
当時は自社の広告を運用していたので、クライアントに被害が無かったのが唯一の救いです。
クライアント先での失敗とかありえないですからね。
だから過去にたくさん失敗しといて今は良かったなって思っていますｗｗｗ

さて、広告の連動性の話をしますね。広告とは連動しています。
今でこそアトリビューションという考え方が一般的になり、周知されていますが、数年前はそういう考え方があまり認知されていませんでした。
そんな中、肌で感じた出来事があったんです。当時アドワーズとヤフー広告のCPAが高騰し過ぎて、2万円から2.5万円まで上がってしまったことがありました。
1年のLTVが2万円後半です。その1年前はCPAが1万円だったので、ビジネスとして成り立っていました。
ただ2万円を超えてくると、薄利多売状態です。よって一度アドワーズやヤフー広告の広告予算を一気に下げてみたことがあったんです。
するとCPAが3000円とかに落ち着き、運用が出来るようになりました。それと連動して広告費も一気に下げることが出来ました。
反面、CVも下がり、月単位でCVが10件は落ち込みました。ただこれだけであれば大成功だったんです！

月平均50CVが40CVに下がっただけで、CPAが2万円から3000円まで落ち込んだからです。
例） 従来：CPA(20,000)×50CV=1,000,000円 変更：CPA(3,000) ×40CV=120,000円
どうでしょう？月間の獲得件数は10件落ちてしまいましたが、広告費は88万円も下げることが出来たということです。
これだけ見ると大成功ですよね！？明らかに利益は増えます。

しかし二カ月目から私は異変を感じるようになりました。明らかにアフィリエイトからの流入が減り、件数が落ち込んでしまったからです。
割とコンスタントに月5件のCVを獲得してくれていたメディアもなぜか全くCVが立たなくなりました。
私は仮設を三つ立てました。

１・単純にアフィリエイターのサイトの閲覧が減った
２・単純にアフィリエイター達のSEO順位が落ちた
３・アドワーズなどの広告から口コミを調べる人たちが減った

このような仮説を立てたところで、幸いなのかメディアから問い合わせが来ました。
こんな問い合わせです。
「なぜかうちのサイトから商品が売れなくなりました。
キャンセルされているわけではありませんので、単純に自分の方の問題だと思います。
SEOは全く変わりないのですが、なぜか流入数が激減しました。
私が何かをしているわけではないので、なんとも言えないのですが、
もしそちらで何かしら原因が分かる場合は教えて頂けますか？」

こんな内容です。この時点で仮説１が証明され、２が否定されました。
そして３がかなり有力になってきたのです。
いえ、ここまででお気づきだと思いますが、１と３はほぼ同じ意味です。

広告費用を減らした → 認知されにくくなった → 比較検討する人物が減った
→ アフィリエイターのサイトの流入が落ちた → アフィリエイトで稼げなくなった

これが答えです。
もちろんこちらも検証してみました。
幸いと言って良いのか、以前の会社で広告を回していた時は、私しか広告について知りませんでした。
だから広告費をある程度使っても何にも言われず、効果もあまり見られていなかったので、完全に自分で実験していたのですｗｗｗ
まあだからこそ色々覚えられたので、前職には感謝しています。
話を戻します。上記のような仮説を立てた後、私は広告費を戻しました。
精密さよりもリーチ拡大をメインに広告を打ち出したのです。
すると、やはりアフィリエイトの数値が戻りました。それに伴いディスプレイ広告やFacebook広告なども改善し始めたのです。

これで確認出来たのは、最近の消費者の行動パターンです。以前であれば、PPC広告からLPを踏ませ、成約にもっていくのが普通でした。
しかし今は、
リスティング広告⇒ディスプレイ広告⇒アフィリエイト⇒成約
ディスプレイ広告⇒リタゲ広告⇒Facebook広告⇒成約
ディスプレイ広告⇒アフィリエイト広告⇒リスティング広告⇒製薬
といったように、様々な広告を見て、比較検討し、成約に至っているという現状があります。

よって広告全体を全てのネットワークのように考え、それぞれの広告媒体ごとに成果を検証する必要があります。
これをアトリビューション分析と言います。
例えば上記の例を表にします。

１・リスティング広告⇒ディスプレイ広告⇒アフィリエイト広告⇒成約
２・ディスプレイ広告⇒リタゲ広告⇒Facebook広告⇒成約
３・ディスプレイ広告⇒アフィリエイト広告⇒リスティング広告⇒成約

	リスティング広告	ディスプレイ広告	アフィリエイト広告	Facebook広告	リタゲ広告
パターン1	1点	1点	1点	---	---
パターン2	---	1点	---	1点	1点
パターン3	1点	1点	1点	---	---
合計	2点	3点	2点	1点	1点

上記のように各広告媒体ごとに点数を付けたとしましょう。
このように合計点を出すと、ディスプレイ広告が3点とかなりの効果があることが分かります。
ただ見てみて下さい。ディスプレイ広告でのCVはありません。よって従来の広告評価基準ならディスプレイ広告は無視されてしまうのです。
だからこそ近年アトリビューション分析が一般的になってきています。

私の場合上記の場合一番評価するのは、アフィリエイト広告です。
確かにディスプレイ広告は3点と高い数値ですが、パターン1ではただ単に広告をクリックしただけで、ディスプレイ広告が無くともCVした可能性があります。
もちろんパターン2と3はディスプレイ広告が入り口なので十分評価が出来ます。むしろ入り口としては優れているので、どんどん予算を割いた方が良いです。
でも、一番をアフィリエイト広告にしたのには理由があります。
それは最終タッチポイントである可能性がどちらも高いからです。

パターン1の場合はアフィリエイト広告が最終タッチポイントとなります。
よってこちら分かると思いますが、パターン3は色々な仮説が立てられます。
例えば
アフィリエイト広告を見て、すぐにリスティングで検索したパターン
比較サイトを見て、ランキングの上位3社をそれぞれのタブで検索して、その中でCVしたパターン
アフィリエイト広告を見て購入を決め、「もう少し安くならないか」と検索して、オフィシャルサイトで買った方が良さそうという印象を覚え、CVしたパターン

色々なパターンが想定出来ます。どれもアフィリエイト広告に前向きな情報のため、私はアフィリエイト広告を一番に評価します。
全てたとえ話ですが、こういう考え方が無いと広告戦略は失敗してしまいます。
是非無駄に広告費用を使わないようにしてくださいね。

４・成果が出てドヤ顔！でも実は…

長くなってきたので、これで最後にします。
最後は私が初めて個人でクライアントを取った時の話になります。
その会社は月間広告費を10万円に設定していた代行会社です。
グーグルとヤフーにて広告を出稿していました。私はCVタグも自分で設置しようかと提案したのですが、
FTP情報を渡したくないと言われ、断られてしまいました。
あまり知識がなかったようなので、「大丈夫か？」と思っていましたが、設定が終わったのち、私の方でも調べた結果、上手く設定出来ているのが確認出来ました。

一応一通り調べたので、大丈夫だと思いました。そしていざ広告運用を開始、思いのほか順調にCVを獲得。
CPAも提示された金額の半分で、獲得件数が120％越えという結果になったのです。
これにはクライアントも驚いていました。
私もドヤ顔をして報告していましたが、実は違和感を覚えていました。
普通広告を出稿して、そんなにすぐに効果が出るものではありません。
たまたま上手くいくことはあっても、最低でも3カ月は様子を見た方が良いのですが、最初から出来過ぎです。
そこで私は再度、CVタグの設定箇所を調べてみました。すると…
何と「問い合わせページ」と「会員登録完了ページ」の二か所にCVタグが設置されていたのです。
普通この場合、「問い合わせタグ」と「会員登録完了タグ」のように二つに分ける必要があるのですが、どちらも一緒のタグが設置されていました。
フローとしてはこうです。
問い合わせページで問い合わせをすると、その後会員登録を促すページが表示されます。
そのページで会員登録すると、それも一つの問い合わせとしてカウントされるため、二重にCVがカウントされるということです。

それを知った時、ちょっと恥ずかしく思いました…そして報告し、修正して頂きました。
修正した後は、CPAは1.1倍超えていて、獲得件数は予定の85％という結果でした。
まあこれが最初としては普通ですよね。そこから修正し、ちゃんとCPAを半分まで落とし、獲得も120％にしましたが、当初は気まずかったですｗ
CVタグも設置の仕方によって変わってくるので、是非気を付けて扱うようにしてみてください。
以上が失敗した話です。次はマーケティングの話をしたいと思います。
そもそもwebマーケティングとは、「web」上で行う「マーケティング」だからこそ、webマーケティングと言います。
当然ですよね。でもその当然を勘違いされていることが多いです。
いえ、マーケティングそのものが勘違いされている場合もあります。
だからその間違えを直そうと思い、マーケティングを中心にwebマーケティングのことをお伝えしたいと思います。
webマーケティングは「マーケティング」という学問を知らずには語れません。
あなたがもし本物のwebマーケッターになりたいなら、是非マーケティングも学んでください。